Знаете, я тут недавно погрузилась в изучение того, как устроен рынок недвижимости изнутри, и меня просто поразило, насколько сильно он сейчас зависит от технологий. Раньше, чтобы продать квартиру, достаточно было дать объявление в газету и пару раз провести показ. А сегодня? Сегодня без качественного визуального контента — никуда. И речь идет не просто о фотографиях, а о целых виртуальных турах, которые позволяют потенциальному покупателю прогуляться по комнатам, не выходя из собственной гостиной. Этот тренд, кстати, получил мощнейший ускоритель во время пандемии, когда все сидели по домам, и продолжает набирать обороты даже сейчас, когда ограничения сняты.
Я заметила, что в этой сфере сейчас настоящий бум. Появилось множество стартапов, которые предлагают решения для создания такого контента. Взять, к примеру, Matterport — они делают потрясающие виртуальные туры, но их основная аудитория — профессиональные фотографы. А есть другой интересный игрок — Giraffe360. Они подошли к вопросу с другой стороны. Они создали роботизированную камеру, которая в сочетании с подпиской позволяет агенту по недвижимости самому, без помощи фотографа, создавать снимки высокого разрешения, планы этажей и те самые виртуальные туры. Представляете? Подписка дает доступ к камере, облачному хранилищу и программе на основе искусственного интеллекта, которая сама обрабатывает изображения. Это фактически вырезает целую профессию из процесса продажи, но зато делает его быстрее и дешевле для самого риелтора. Кстати, в 2020 году Giraffe360 привлек 4,5 миллиона долларов, а сейчас, по последним данным, они получили еще 16 миллионов от Founders Fund, тех самых венчурных капиталистов, которые стояли у истоков Airbnb, Spotify и SpaceX. Это о многом говорит.
Но как бы ни были хороши технологии, в сфере недвижимости, как и в любом другом бизнесе, ключевую роль играет репутация. И вот тут я наткнулась на очень показательную историю. Представьте себе крупную инвестиционно-строительную группу, которая занимается всем: от проектирования до строительства жилых комплексов и бизнес-центров. У них в портфолио такие проекты, как комплекс лофт-апартаментов «Kleinhouse», многофункциональный комплекс «Neo Geo», бизнес-центр «Цветной 26» и комплекс апартаментов «Tribeca Apartments». Казалось бы, всё серьёзно. Но у них возникла огромная проблема — репутация в сети была просто ужасной. И это не просто какие-то редкие негативные комментарии, а системный поток жалоб, причём как от клиентов, так и от собственных сотрудников.
Я, честно говоря, была удивлена, насколько сильно негатив в интернете может влиять на продажи. Люди сейчас, прежде чем купить квартиру, перерывают кучу форумов, читают отзывы на разных площадках. И если они видят, что застройщик — «козёл», который срывает сроки, не выплачивает зарплату и строит «хрущёвки» вместо обещанных элитных лофтов, то никакие красивые фотографии и виртуальные туры им не помогут. Доверие будет подорвано. Именно с этой проблемой и столкнулась компания. Им нужно было не просто повысить лояльность аудитории, а в прямом смысле слова «зачистить» информационное поле от тонн негатива. Это была задача со звёздочкой, потому что просто удалять плохие отзывы нельзя, это вызовет ещё большее недоверие. Нужно было выработать системную стратегию.
И вот тут я узнала несколько лайфхаков, которые, как мне кажется, могут пригодиться многим. Команда, которая взялась за этот проект, подошла к делу комплексно. Во-первых, они внедрили постоянный мониторинг онлайн-репутации. Это не просто раз в месяц посмотреть, что пишут, а ежедневное отслеживание всех упоминаний на сайтах и в соцсетях. Во-вторых, они начали оперативно и конструктивно отвечать на жалобы. Важно не просто написать «мы вас услышали», а попытаться реально решить проблему человека, предложить помощь, извиниться, если это необходимо. Это показывает, что компании не всё равно. В-третьих, они запустили кампанию по сбору положительных отзывов от реальных довольных клиентов. Ведь люди, которым всё понравилось, редко пишут, а недовольные — всегда на виду. Нужно было мотивировать клиентов делиться позитивным опытом. В-четвёртых, они начали создавать интересный контент — истории о компании, о ходе строительства, интервью с архитекторами, чтобы показать, что застройщик — это не просто бездушная машина по зарабатыванию денег, а люди, которые гордятся своими проектами. И, наконец, пятое — это прозрачность. Они стали публиковать достоверную информацию о компании и объектах, что само по себе повышает доверие. Также не обошлось без сотрудничества с блогерами и влиятельными личностями в сфере недвижимости, а также создания рекламных кампаний в социальных сетях.
Но самое интересное началось, когда перешли к практической реализации. Я узнала, что для мониторинга использовали специальную технологию IQ BUZZ — это позволяет отслеживать упоминания не только в открытых источниках, но и на форумах, в комментариях. Дальше — просто мастерский ход. Они создали так называемых «агентов влияния» на крупнейших форумах о недвижимости (с регистрацией через VK, чтобы всё было по-настоящему) и начали планомерно размещать отзывы. Но это были не просто «пятёрочки» и «всё супер». Это были развёрнутые, аргументированные отзывы от лица разных «персонажей» — счастливых новосёлов, инвесторов, которые заработали на росте цен, и даже отзывы сотрудников, которые хвалят условия работы. Конечно, это был огромный труд — нужно было «прокачать» каждого такого агента, сделать его профиль живым, с аватаркой, публикациями, друзьями.
Результаты меня просто поразили. За полгода команде удалось вытеснить из топа выдачи все негативные отзывы, создав вокруг компании позитивное и доверенное облако. Они создали, прокачали и «заселили» более 20 агентов влияния. Но самое главное — они разместили более 300 отзывов на выбранных площадках! Это колоссальная работа, которая полностью изменила восприятие компании в глазах потенциальных клиентов. Компания перестала ассоциироваться с проблемами, а стала восприниматься как надежный работодатель и качественный застройщик. Репутация была спасена и поднята на качественно новый уровень.
Этот кейс показал мне, что в современном мире, где информация распространяется мгновенно, управление репутацией — это не просто какая-то опция, а необходимость. Технологии, такие как роботизированные камеры и виртуальные туры, помогают вам привлечь клиента. Но удержать его и заставить доверять вам может только честная, прозрачная и активно управляемая репутация. И если кто-то думает, что можно просто «забить» на негатив, он глубоко ошибается. Потому что один негативный отзыв, особенно от реального человека с историей, может перечеркнуть усилия целой армии маркетологов. Так что, если вы работаете в недвижимости, мониторинг, работа с отзывами и создание положительного образа должны быть вашими приоритетами номер один.
Кстати, говорят, что в сети есть целые полезные видео на тему повышения продаж и трендов работы с репутацией застройщика, а также нестандартные каналы продвижения, например, арт-проекты как PR-инструменты для объектов премиум-класса. Возможно, это станет следующим шагом в эволюции рынка.
